PUBLICIDADE: UMA ANÁLISE SOB VIÉS DA MULTIMODALIDADE, INTERTEXTUALIDADE E PERSUASÃO NO COMERCIAL DA SKY (2013) – MANSÃO SKY

Em campanhas publicitárias vários recursos são usados para convencer o público a respeito de um determinado produto e, em razão disso, este gênero atua em dois polos, o de produção e consumo. Pensando nos mecanismos de produção da publicidade, propomo-nos a analisar a campanha publicitária da Sky, produzida no ano de 2013, sob ótica da multimodalidade, intertextualidade e persuasão, visando mostrar todos recursos utilizados para atingir o objetivo da publicidade: a promoção de um produto. Entender a respeito destes conceitos faz-se necessário, uma vez que todos os recursos usados não são neutros, tendo eles uma função no texto, independente da sua natureza. Para isso, apoiamo-nos em Bazerman (2021), Lim-fei e Tan (2017) e Tellis (2004) como aporte teóricos das análises.

Segundo Santos (2005), publicidade tem a finalidade de predispor o receptor de praticar uma determinada ação, como por exemplo comprar um produto, promover uma instituição bancária, dentre outros objetivos. Covaleski (2010), ao falar sobre publicidade, percebeu um processo de hibridização nelas, que ocasionavam uma mudança no cenário publicitário, saindo da perspectiva tradicional e inovando nos recursos utilizados. Para o autor, houve uma evolução da publicidade que passa a interagir, selecionar e fragmentar diferindo das técnicas usadas na comunicação publicitária tradicional. Ainda nesta ótica, a mensagem tal como é produzida atualmente se personaliza e distancia-se dela mesmo, por fazer menos usos dos elementos tradicionais. Assim, as publicidades se apresentam de maneira crescente, camufladas no entretenimento e disfarçadas na diversão, como forma de divertir ou sensibilizar o leitor, mas nunca desvencilhada da sua função persuasiva. 

A publicidade a qual nos propomos analisar é caracterizada como um texto multimodal, por incluir diversos recursos semióticos na sua produção. Pensar numa abordagem multimodal, segundo Lim-fei e Tan (2017), implica observar que os significados não são provenientes de apenas um recurso, mas do uso deles no coletivo em um texto multimodal. Essa abordagem, para os autores, nos leva a observar como as escolhas linguísticas, imagem e cenas cumprem o propósito do texto e quais sentidos podemos depreender dessas escolhas, além de desenvolver um olhar mais crítico para o que consumimos no cotidiano, uma vez que passamos a buscar sentidos em todos os recursos visíveis num texto multimodal.

Consoante ao que fora dito por Covaleski (2010), sobre os usos diversificados de recursos semióticos na produção da publicidade, que se tornaram mais interativas e personalizadas, é possível reconhecer técnicas intertextuais e persuasivas para divertir, entreter e persuadir o espectador. A respeito da intertextualidade, Bazerman (2021) diz que se refere à capacidade que cada texto tem de estabelecer relações com outros textos a sua volta. Para isso, o autor enumera seis técnicas de intertextualidade, a saber, citação direta; citação indireta; menção a uma pessoa, comentar ou avaliar uma declaração; uso de frases ou objetos reconhecíveis para se associar a uma pessoa ou a um grupo de pessoas e usar linguagens; e, formas para estabelecer discussão com outras pessoas. As duas últimas categorias acontecem de modo mais implícito e, em razão disso, o autor situa-as em domínios da interdiscursividade, sendo necessário recorrer a contextualização para entendimento dessa técnica intertextual.

Como uma das finalidades da publicidade é persuadir o espectador, será conveniente tratarmos a respeito das técnicas persuasivas na visão de Tellis (2004), baseado na concepção aristotélica, sendo definido como a mudança de atitude, comportamento ou opinião obtida por meio da razão, endossantes ou da emoção. O modo que uma publicidade convence o público depende da habilidade e emoção que os consumidores têm para pensar na mensagem da publicidade, em que a persuasão se configura como rota central para conduzir esse processo. Essas rotas incluem o uso de argumentos (Logos), de endossantes (Ethos) e da emoção (Pathos). 

Ainda para Tellis (2004), as categorias elencadas por Aristóteles e desenvoldidas pelo autor, subdivide-se em categorias, a começar pelos argumentos (Logos) persuasivos, que subdividem-se em comparativos, refutacionais, inoculativos, suporte e enquadramento; a emoção (Pathos), outra estratégia persuasiva, que se apresenta sob modos implícitos, explícitos e associativos, além dos métodos para despertar sentimentos no público, como o drama, a história, os efeitos de humor, que podem surgir a partir de recursos semióticos dispostos no texto; e, o endossamento (Ethos) que consiste em apresentar na publicidade pessoas já conhecidas na mídia, como as celebridades, assim como figurantes, buscando credibilidade e atratividade para sua publicidade.

Como base no exposto, analisaremos a seguir a campanha publicitária da Sky, produzida no ano de 2013, intitulado de Mansão Sky. Para a análise, no primeiro momento, traremos a ótica de Bazerman (2021), buscando estabelecer a intertextualidade, e, no segundo momento, analisar na visão de Tellis (2004) o poder persuasivo deste vídeo publicitário para atingir seu propósito.

Ao iniciar o vídeo publicitário, já visualizamos um ambiente que remete ao suspense, aos filmes de terror, com uivados de lobos e cantar de corujas, e nos primeiros toques musicais já percebemos uma intertextualidade direta com a música “Thriller”, do cantor Michael Jackson, confirmando no decorrer do vídeo publicitário a referida intertextualidade, que se estende para além da música, incluindo também os elementos visuais e sonoros. Retomando as técnicas de Bazerman (2021) para a primeira análise, sob viés da intertextualidade, a começar pela citação direta, este autor nos diz consiste em mencionar palavras ou elementos diretamente do texto original deixando-as em evidência e, pensando nisso, observamos que a música, a iluminação baixa, em tons mais escutos, os uivados de lobos e os personagens secundários, que são os zumbis, do vídeo publicitário se caracterizam uma citação direta, por fazerem relação direta com os elementos originais. Os elementos usados na publicidade, tais como a mansão, que dá nome ao vídeo publicitário, os objetos no interior da casa, o entregador e o personagem principal, saindo de cena o cantor Michael Jackson, transformado num primeiro momento em lobisomem e, num segundo momento, em zumbi, e dando lugar à vampira, encenada pela modelo Gisele Bündchen, são de natureza indireta, por não serem os mesmos usados no clipe original. 

Dentro da técnica intertextual direta ou indireta, podemos elencar vários recursos semióticos usados no vídeo publicitário, o modo como aparecem e fazem depreender sentidos, se de maneira direta ou indireta. Assim, podemos observar os elementos visuais, como iluminação e enredo, que são explorados de maneira indireta, já que o propósito da publicidade é diferente àquela proposta pelo clipe musical. 

Quanto à terceira técnica, a menção a uma pessoa, documentos ou declarações, entendemos que a presença da Gisele Bündchen atua, além de uma citação indireta, para mencionar ao personagem do Michael Jackson no clipe Thriller. O carro e o entregador presentes no início do vídeo, também se enquadram nesta técnica por fazer menção à própria marca Sky. A quarta técnica, de comentário ou avaliação acerca de uma declaração, texto ou de outra voz evocada, pode ser visto na frase “ainda bem que agora a gente tem Sky, que essa casa estava meio morta, né? ”, fazendo um comentário a respeito da marca, metaforizando a ideia de ter Sky traz mais ânimo e revive as pessoas. Na frase “terror é não ter Sky” também pode ser vista como uma forma de fazer um comentário, neste caso, ao nome do clipe musical, já que denota a ideia de suspense e terror. 

A quinta técnica, uso de estilos reconhecíveis, pode ser vista nos elementos do cenário, que remetem à mansão do clipe musical, o contexto dos filmes de terror, a perseguição, os sons que remetem a este gênero, bem como os zumbis presentes na publicidade, que são reconhecidos por também estarem presentes no clipe original. Assim, todos os recursos supracitados, fazem com que o espectador reconheça a intertextualidade com o clipe do Michael Jackson. E, por fim, a sexta técnica que diz respeito ao uso de formas linguísticas para ecoar modos de comunicação, que pode ser vista quando a Bündchen diz “Sky, você na sempre frente”, visando interagir com o espectador e lavando-o a consumir este produto e atingir seu propósito, que é promover a marca Sky. Tratando-se de recursos linguísticos usados no vídeo, podemos ver o uso de sacarmos em “ainda bem que agora temos Sky, que essa casa estava meio morta, né? ” e um exagero, que se configura como uma hipérbole, em “terror é não ter Sky”.

Vimos que o vídeo publicitário da Sky, o intertexto, foi produzido a partir do clipe Thriller, do Michael Jackson, que atua como o texto base, e para confirmar a intertextualidade presente, trouxemos os recursos semióticos presentes nos dois vídeos e a forma como são usados. Agora, exploraremos a função persuasiva da publicidade com base em Tellis (2004). 

Retomando o argumento persuasivo (Logos), que são usados para promover uma marca, temos os tipos comparativos, que inicialmente visava comparar uma marca em detrimento de outra, refutacionais, inoculativos, enquadramento e de suporte. No vídeo publicitário vimos que a comparação neste caso se dar em comparar que o terror proposto no clipe original torna-se diferente no contexto da publicidade, tendo em vista que para eles o terror está em não ter a assinatura na Sky. Ao proferir a frase, podemos subentender uma comparação com outras marcas de TV por assinaturas, inferiorizando-as e mostrando que a melhor escolha para não se tornar um “terror” é ter a Sky. Quanto ao argumento refutacional, que consiste em apresentar contra-argumentos, se valendo deles para gerar crenças positivas ou partindo deles para refutar imagens negativas acerca da marca, não foi usado como um recurso persuasivo nesta publicidade. Vale mencionar que a Sky já se mantém no mercado justamente pela produção dos seus vídeos publicitários, que se diversificam quanto aos recursos usados. 

O argumento inoculativo, segundo Tellis (2004) é aquele para blinda a marca de eventos negativos. Assim, faz-se o uso de argumentos fortes para blindar as informações fornecidas. Pudemos ver que em “Você na frente, sempre” se qualifica como um argumento que blinda todo o anúncio, evitando contra-argumentos. Aproveitando a frase em questão, podemos pensar a respeito do argumento de suporte, aquele que se volta para elucidar apenas as características da marca. Ao afirmar que o público que assina a Sky estará sempre à frente, podemos ver uma alavancagem apenas da marca e suas características. Para finalizar, o enquadramento, que se faz um tipo de argumento, se vale de estratégias linguísticas como o sarcasmo, que pode ser vista quando a vampira, interpretada por Gisele Bündchen, diz que a casa estava meio morta antes da instalação da Sky. 

No que concerne à questão da emoção (Pathos), os modos explorados nesta estratégia podem ser explícitos, implícitos e associativos. Explicitamente, é possível vermos o terror e o medo se apresentando como emoções a serem despertadas nos espectadores, através dos personagens da publicidade, bem como as ações, a saber, a perseguição, prisão na mansão e possível mordida de uma vampira. Diante do contexto do filme, não encontramos modos implícitos de provocar emoções. Já pelo meio associativo podemos inferir que trata se de um vídeo de terror, em razão das características que já conhecemos a respeito e por ser presente os zumbis, lobos uivando e o cantar das corujas, que nos fazem associar a este gênero. Seguindo na linha de Tellis (2004), temos ainda os modos usados para demonstrar emoções na publicidade, podendo ser o drama, a história, a demonstração, bem como provocar efeitos de sentidos. O drama pode ser visto por meio do instalador da marca Sky, perseguido por personagens fantásticos, como zumbis, aprisionado na prisão e levando uma possível mordida de uma vampira, no entanto, há uma quebra de expectativa. A história tem como pano de fundo o instalador, que vai até à mansão entregar os aparelhos da marca Sky, que, a partir deste momento, desenrola-se a história, provocando um misto de sensações no espectador. A respeito da demonstração, como podemos captá-los no vídeo, dar-se por meio das cenas assim que o instalador entra na mansão e se ver arrodeado de personagens fantásticos, tendo o climáx da história com a entrada da personagem principal. 

Tudo isso que fora mencionado acima, nos faz perceber os efeitos de sentido que podem gerar no espectador, como o humor, que acontece com a quebra da expectativa, nos levando a esperar uma possível mordida, dado pela vampira no instalador. Neste momento, vemos que ela gera toda uma tensão, para em seguida ter a quebra, levando ao humor. Outro momento que depreende humor, dar-se quando a personagem principal, a vampira, juntos aos outros personagens, diz que “ainda bem que eles têm Sky em casa, que essa cassa estava meio morta, né”. Todo o humor é reforçado, uma vez que os participantes da cena riem após a frase. A irritação é outro efeito que pode ser depreendido na publicidade e percebido no momento em que o instalador se ver encurralado pelos monstros, zumbis e fantasmas e o aparecimento da vampira com a possível mordida, no entanto, quando vemos a quebra de expectativa desta cena, surge a cordialidade como outro efeito, já que todos àqueles que encurralavam o instalador tem uma mudança de atitude, deixando-o livre sem feri-lo. 

Após vemos o misto de emoções que há na publicidade, gerados pela música, atitude dos personagens e até mesmo iluminação, passaremos a observar os aspectos endossantes da publicidade, com a figura da modelo Gisele Bündchen, que pelo seu reconhecimento internacional gera credibilidade e confiança, além de influenciar outras pessoas a usarem assinarem a Sky. E por fim, os leigos que podem ser vistos como aqueles que não são reconhecidos pelo público, sendo os personagens fantásticos e o instalador. 

REFERÊNCIAS

BAZERMAN, Charles; HOFFNAGEL, Judith Chambliss; DIONÍSIO, Angela Paiva (orgs.). Gênero, Agência e Escrita. Recife: EDUFCG, 2021.

COVALESKI, Rogério Luiz et al. O processo de hibridização da publicidade: entreter e persuadir para interagir e compartilhar. 2010. 

LIM-FEI, V.; TAN, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017

TELLIS,Gerard. Effective advertising: Understanding when, how, and why advertising works. Califórnia: Sage Publications, 2004.

SANTOS, Gilmar. Princípios da publicidade. Editora UFMG, 2005.