PROPAGANDA PUBLICITÁRIA: UMA ANÁLISE DA METAFUNÇÃO INTERATIVA

As propagandas são meios utilizados para o convencimento do público acerca de um determinado produto. Nelas, todos os elementos são usados intencionalmente para provocar um efeito no seu leitor. Em razão disso, trouxemos uma propaganda do Mc Donalds para analisarmos sob prisma da Gramática Visual, e reconhecer nela alguns dos aspectos abordados por ela para se atingir a um objetivo: venda/promoção do produto ofertado. E, por essa razão, nosso intuito nesta análise é observar o caminho no qual percorre o produtor desta propaganda na promoção do produto ilustrado.

A Gramática de Designer Visual, proposta por Kress e Van Leeuwen (2000, apud FERNANDES; ALMEIDA, 2008), discorre sobre estruturas de representações básicas, que, sob ótica dos autores, se subdividem em metafunções, a saber, representacional, interativa e composicional. A primeira é a metafunção representacional, que descreve os participantes de uma ação. Esta, subdivide-se ainda em metafunção representacional narrativa, que apresenta os processos narrativos de ação, reação, processo verbal e processo mental. Aqui, há a presença de vetores para indicar a direcionalidade da narrativa. Além desta, temos a metafunção representacional conceitual que descreve os participantes em termos de classe, estrutura e significação e que pode ocorrer um processo classificacional, ou analítico ou simbólico das descrições. 

A segunda metafunção é a interativa, a qual situamos nossa análise da propaganda publicitária, que, segundo Fernandes e Almeida (2008), ao citarem Kress e Van Leeuwen (2000), tem como objetivo estratégias de aproximação ou afastamento do participante do texto em relação ao leitor, na tentativa de estabelecer com ele um vínculo. Nesta metafunção são estabelecidos quatros recursos que são usados no processo de aproximação: o contato, distância social, perspectiva e modalidade.  O contato é estabelecido a partir dos vetores que se formam entre as linhas dos olhos do participante e o leitor. O tipo de olhar exposto pelos participantes diz muito sobre a imagem que gostariam de passar para seu leitor, sendo de dois tipos: o olhar de demanda e o de oferta. O primeiro, podemos entendê-lo como um olhar de cobrança, que diretamente pede algo ao seu leitor, ao passo que o segundo é mais sugestivo. O leitor faz inferências sobre o pedido que faz este tipo de olhar. 

Ainda em relação aos recursos usados nesta segunda metafunção, temos a distância social, aquela entre participantes e leitor, podendo estar perto ou longe. Fernandes e Almeida (2008) dizem que assim como nos cinemas, com as técnicas de enquadramentos, Kress e Van Leeewen delinearam o plano fechado, o plano médio e o plano aberto. A perspectiva, que se constitui como terceiro recurso usado na metafunção interativa, diz respeito ao ângulo, ou seja, o ponto de vista dos participantes representados, que são três: frontal, obliqua e vertical. E por fim, temos a modalidade, que diz respeito aos mecanismos que tornam possível a impressão de realidade da imagem, tais como as cores, contextualização, iluminação e brilho. 

E a terceira e última metafunção, sob ótica da Gramática Visual de Kress e Van Leeewen, é a composicional, que, como já antecipa o nome, descreve a composição dos elementos visuais que compõe uma imagem para que ela faça sentido. Nesta metafunção, as organizações/combinações dos elementos são feitas seguindo três sistemas inter-relacionados, a saber, o valor de informação, que é o local no qual os participantes e o leitor ocupam, o qual estão carregados de informações; a saliência, que diz respeito aos elementos em maior destaque na imagem, usados para atrair a atenção do espectador que estão em diferentes níveis; e, a estruturação, que são planos estruturais para conectar ou desconectar elementos das imagens, determinando se todos os elementos dispostos atuam para fazer parte, ou não, do mesmo sentido. 

Depois da breve explicação acerca das metafunções, sendo pertinentes para constituir este trabalhamos, analisaremos uma propaganda publicitária do Mc Donalds. Nela, analisamos a segunda metafunção, a interativa. A seguir, a propaganda. 

        A metafunção interativa tem por objetivo aproximar o leitor e participante e, para isso, lança mão de algumas estratégias, como o olhar e o sorriso, que, embora pareçam despretensiosas, há uma tentativa de agir sobre o leitor. Kress e Van Leeewen afirmam que quando na imagem há um olhar direto do participante para seu espectador/leitor, temos uma demanda, ou seja, uma tentativa de agir sobre ele. Tratando-se de propagandas publicitárias, a ação a ser exigida, neste caso, é o consumo do café produzido pela Mc Donald. Os gestos também entram em jogo para produzir um efeito no espectador, como o sorriso, que cria a impressão de afinidade social, ou seja, mostrando para ele, leitor, que o produto que está sendo ofertado deve ser consumido por ele, por diversos fatores, como aumentar a produtividade seja no âmbito profissional ou educacional. Diante do exposto, nós fazemos tais inferências com base na imagem do participante (uma mulher, com vestimenta formal e portando um notebook) e no levantamento de conhecimentos socioculturais para a produção deste sentido.

        Para Cardoso (2008), o gênero propaganda publicitária é um meio usado para expandir e facilitar a venda dos mais variados produtos. Além disso, visa atingir seu objetivo usando diferentes estratégias, sendo uma delas, colocar-se mais próxima do seu espectador/leitor. Com base no que postula a Gramática do Designer Visual, ainda no que diz respeito a essa segunda metafunção, temos o distanciamento, que, a depender do enquadramento, cria no leitor a impressão de maior proximidade, afinidade e subjetividade. Observando a propaganda publicitária, vemos um enquadramento de plano fechado, aquele que mostra apenas o rosto e os ombros do participante representado, reforçando a ideia de maior proximidade de “forma mais intíma, permitindo visualizar emoções” (FERNANDES; ALMEIRDA, 2008).

       Todos os elementos utilizados na imagem, neste caso propaganda publicitária, são alocados para que criem no espectador/leitor o efeito de promoção de um produto. O produtor pode usar de diferentes caminhos para alcançar este objetivo. No caso analisado vemos que o caminho pelo qual percorreu o produtor foi o de se tornar mais próximo do seu espectador. Diante disso, todos os elementos usados na propaganda visam atingir este objetivo: promoção/venda de um produto o qual o leitor/espectador sinta-se mais próximo e que transmita confiança no produto que promove. Pensando nisso, a perspectiva é /.uma terceira característica da metafunção interativa, que, a depender do ângulo, pode criar a ideia de maior proximidade ou não com seu leitor.

        Nesta característica, o ponto de vista no qual o participante é mostrado na imagem diz muito sobre o efeito que deseja provocar e, corroborando a ideia de maior proximidade, o ângulo adotado pelo produtor da propaganda publicitária é a frontal. Este, estabelece com seu leitor uma relação de igualdade, reforçando a ideia já mencionada de afinidade social.

        Para finalizarmos nossa análise, traremos a última categoria desta metafunção que é a modalidade, em outras palavras, elementos que crie a impressão de realidade. Todos que foram escolhidos para a imagem, como o brilho, contextualização, cor e iluminação, dão a impressão de realidade, criando uma alta modalidade naturalística.

       Com base na análise dos elementos usados, enquadramento dos personagens, gestos e ponto de vista, afirmamos que o caminho no qual percorreu o produtor na confecção desta propaganda publicitária foi estabelecer uma interação entre os participantes e leitores. O modo como faz isso é criando proximidade e afinidade social entre os dois, que é confirmada pela observação das categorias desta metafunção interativa na propaganda. Verificamos que todos esses elementos são também responsáveis pelas inferências que os leitores fazem, exigindo deles a mobilização de conhecimentos socioculturais, como o fato do café ser um aliado na produtividade, em virtude de a cafeína ser considerada um estimulante natural, colocando os leitores num nível mais elevado que o imputado pelos autores.

REFERÊNCIAS

CARDOSO, Jacilene Rodrigues. A imagem como recurso persuasivo da propaganda. In: ALMEIDA, Danielle Barbosa Lins de. Perspectivas em análise visual: do fotojornalismo ao blog. João Pessoa: Editora da UFPB, 2008.

FERNANDES, José David Campos; ALMEIDA, Danielle Barbosa Lins de. Revisitando a Gramática Visual nos cartazes de Guerra. In: ALMEIDA, Danielle Barbosa Lins de. Perspectivas em análise visual: do fotojornalismo ao blog. João Pessoa: Editora da UFPB, 2008.